10 ejemplos de responsabilidad social que abren paso al engagement

Si decimos responsabilidad social, tú piensas en…

La realidad es que es un término complicado. Muchas empresas no han terminado de comprenderlo del todo, y si esto sucede, qué esperamos de los consumidores o la sociedad en general; se les vuelve aburrido, demasiado corporativo o confuso.

¿Qué es responsabilidad social?

Dicho en palabras coloquiales, la responsabilidad social, no es otra cosa que el incorporar consideraciones sociales y ambientales en las operaciones diarias de la empresa. En otras palabras, no es un montón de añadidos a la operación; no son donaciones, no es caridad…es asegurar que los impactos de nuestra compañía sean positivos para los ecosistemas y la sociedad.

Ahora bien, cómo lograr que esas acciones no solo sean positivas sino que nos generenconexiones emocionales con nuestros grupos de interés. La respuesta es que debemos, dentro de las muchas acciones que implementemos, escoger formas creativas para algunas de ellas. El objetivo es claro pero no sencillo: crear engagement… recordando que éste es el arte de construir marcas amadas y admiradas, no solo con consumidores, sino con empleados, proveedores y hasta con la sociedad en general.

¿Difícil? Antes de responder, dale un vistazo a 10 ejemplos de responsabilidad social que generaron engagement con distintos grupos de interés.

Heldergroen

Condiciones laborales

Muchos señalan que la responsabilidad social es una mascarada y que se enfoca mucho en aspectos externos y muy poco en los internos, como podría ser el procurar un sano equilibrio de vida laboral y personal en los empleados. Bien, pues ese no es el caso del estudio de diseño Heldergroen, que tiene una oficina diseñada de forma sostenible, ya que fue construida en una fábrica de chocolate abandonada y sus muebles están hechos de materiales reciclados que fueron rescatados de la comunidad.

¿Y el engagement? Bueno, pues es bien sabido que los estudios de diseño son víctimas siempre de largas jornadas de trabajo pero este no es el caso… aquí, cuando dan las seis de la tarde, nadie puede trabajar, es hora de irse a casa o convivir con los compañeros en una clase de yoga o una charla de café; nadie se queda a laborar un minuto más porque la oficina literalmente desaparece gracias a un sistema colocado en el techo que hace que todos los escritorios se eleven por los aires… con documentos, computadoras y lo que haya en ellos.

¡Supercool y completamente responsable para incentivar el equilibrio en la vida de los empleados!

Brandear

Marketing con causa; donaciones.

La empresa japonesa Brandear, dedicada al e-commerce, tuvo una excelente idea para uno de sus productos: un kit para personas que viven el rompimiento de una relación amorosa, pero aún más interesantes es que con ello crearon una iniciativa de responsabilidad social.

La mecánica es muy simple: las personas que quieran superar un rompimiento sólo deben adquirir el kit “Shitsuren Box” (Caja de rompimiento) que viene con una guía para superar la depresión, pañuelos desechables y papel burbuja en forma de corazones para reventar, en un divertido intento de terapia para control de la ansiedad.

Hasta allí sería jocoso, pero la responsabilidad corporativa entra en acción porque Brandear pide al comprador que una vez que ha vaciado la caja del kit, la llene con todos los objetos que le recuerden la terminada relación y se envíe de vuelta. La empresa paga por esto una remuneración simbólica y se encarga de enviar los objetos a países en vías desarrollo, además dona 100 yenes a organizaciones de salud reproductiva que apoyen a parejas y mujeres embarazadas.

Más redondo ¡Imposible!

Conergy y Froico

Energías renovables

La empresa solar Conergy y la compañía de bebidas Froico S.A. están construyendo en un archipiélago de Oceanía, una planta solar llamada “El Corazón de Nueva Caledonia” y se espera que pueda producir energía suficiente para alimentar a 750 hogares y ahorrar un total de 2 millones de toneladas de emisiones de carbono a lo largo de sus 25 años estimados de vida útil.

Sí, la acción de generar energía limipa es ya responsabilidad corporativa… pero ¿dónde está el engagement? Pues que la planta solar tiene forma de un gigantesco corazón y el lugar donde está siendo construida está ganando enorme popularidad después de que el activista ambiental Yann Arthus-Bertrand, fotografiara el hermosísimo lugar desde el cielo. De modo que ahora, los turistas tendrán ya dos razones para visitar este paraje que ya era romántico aún antes del desarrollo solar en forma del ícono del amor.

LEGO

Equidad de género

La famosa compañía de bloques que se ha vuelto un imperio en el marketing de contenidos, no se queda atrás desarrollando ejecuciones responsables que atraen las miradas. De esta marca te traemos dos ejemplos:

Tras reconocer que había una falta de equidad de género en sus juguetes, y gracias a una iniciativa de la Dra. Ellen Kooijman, quien envió la propuesta a través de LEGO Ideas, la marca desarrolló un set que incluye una astrónoma, una paleontóloga y una química, haciendo sus primeros esfuerzos para equilibrar la brecha de género y además impulsar el empoderamiento femenino.

Vínculo con la comunidad; grupos vulnerables

Por otro lado, la juguetera también desarrolló “The Blind Art Project”, una iniciativa a través de la cual se describía, a niños invidentes que visitaban el museo Lenbachhaus en Munich, los cuadros en exhibición. Posteriormente se les entregaban bloques de LEGO para que construyeran su propia versión de las pinturas.

¿Te imaginas el engagement que la marca desarrollaba?

M&C Saatchi Abel

Vínculo con la comunidad; grupos vulnerables

Las agencias del grupo Saatchi, de las que Kevin Roberts es el CEO, se distinguen por sus altísimas dosis de creatividad, y para muestra, esta ejecución efectuada en Sudáfrica; una nación con mucha gente pobre, pero donde pedir caridad es considerado indignante y por ende las personas tampoco saben cómo ayudar.

En ese panorama, la agencia, con ayuda de uno de los albergues locales, decidió instalar una tienda improvisada en plena calle a la cual, las personas que quisieran donar pudieran acercarse; las donaciones se solicitaron desde una semana antes a través de redes sociales… y sorprendentemente, poderosos blogs y medios comenzaron a apoyar, incluyendo el Huffington Post, ONE de Bono, TED, entre otros.

El día de la implementación de la tienda, la agencia instaló la activación solo apoyándose con cartón, mismo que fungía como ganchos, repisas, anuncios y exhibidores a los que los indigentes podían acercarse y elegir las prendas que fueran de su agrado de forma gratuita, como si estuvieran en una tienda real. Para aquellos acostumbrados a urgar en basureros, el poder elegir una pieza de esta manera, fue una experiencia inigualable.

Se ayudó a más de 3,500 personas y se obtuvo una visibilidad que llegó a más de 27 millones ¿Suficiente engagement?

Dove

Vínculo con la comunidad; educación

Desde hace unos años, Dove encontró que vender jabones y cremas entrando de lleno a la pelea de enlistar atributos y ventajas diferenciales, iba a ser un camino muy difícil… era entrar al océano rojo en vez de al azul; de modo que decidió impulsar el empoderamiento y la dignidad de la mujer.

Desde Evolution hasta Legado, sus videos, casi siempre virales, han dado muestra de cómo una marca puede hacer marketing cruzándolo con un tema profundamente social. A fin de sustentar toda esta labor, la marca desarrolló su Proyecto para la Autoestima Dove, que ha llegado a más de 13 millones de jóvenes con programas de fortalecimiento de la autoestima y se ha comprometido a tocar 15 millones de vidas, a finales de 2015. Su iniciativa ofrece educación de autoestima a los jóvenes (sobre todo niñas) de 7 a 17 años a través de clases en escuelas, actividades para los mentores, recursos en línea para los padres y las asociaciones con organizaciones juveniles de todo el mundo.

Coca-Cola

Empaques sustentables; contenidos responsables

¿Qué se puede decir de esta marca? Es un coloso, de las operaciones, el marketing, la distribución, la publicidad y sí, también de la responsabilidad social. Todos nos hemos enamorado de los videos de la marca y sus máquinas de la amistad y la felicidad, pero más allá de ello, sus esfuerzos en sustentabilidad también son notorios.

En 2010, la refresquera presentó, para su producto estrella en México, su PlantBottle, una botella de PET cuya hechura consta de hasta 30% de materiales obtenidos de plantas; una acción que no es ninguna sorpresa dado que fue la misma Coca-Cola la primera compañía en el mundo en lanzar una botella de bebida elaborada con PET reciclado. La marca ha repetido la acción en otras bebidas de su portafolios, incluyendo su marca de agua, Ciel, que en México se comercializa bajo argumentos sustentables; por si fuera poco, también genera constantemente campañas de publicidad con estos mensajes, tratándolos bajo un concepto emocional. Recientemente y entrando de lleno en el marketing de contenidos, desarrolló programas televisivos con estos argumentos de la mano de National Geographic, lanzando la serie Pacto Con El Planeta.

Starbucks

Cadena de valor; condiciones laborales

Uno de los aspectos fundamentales de la responsabilidad social es la cadena de valor, es decir, la consideración de todos los elementos necesarios para producir un bien o servicio; y aquí, quien puede hablar con autoridad, es Starbucks.

El Programa Starbucks Shared Planet agrupa las actividades de responsabilidad social que se realizan en México y en el mundo, promoviendo el comercio justo con los productores de café, favoreciendo su bienestar y el cuidado del medio ambiente; estas acciones coadyuvan en la creación de un mejor futuro para los cafeticultores de todas las regiones del planeta de donde la cadena se abastece. Starbucks aseguró que para 2015 el 100% de su café provendría de fuentes de comercio ético.

Además de ello, la marca contrata en México personas de la tercera edad y en Estados Unidos a veteranos de guerra, por citar solo un para de las iniciativas en este aspecto.

Si el engagement es el arte de construir marcas amadas y admiradas ¿dirías que la cadena lo está logrando con sus propios proveedores?

Telefónica

Voluntariado

El primer cliente de una compañía no es su consumidor… su primer cliente es su propio colaborador, porque es él quien hablará primero de ella, quien la recomendará o criticará; por este motivo, es esencial que el engagement inicie con ellos.

¿Y eso cómo se hace? ¿Dándoles incentivos? ¿Otorgándoles más vacaciones? Bueno, pues Telefónica hace justo lo contrario… las toma de ellos; claro, no sin antes pedírselas a manera de donación. A través de su programa Vacaciones Solidarias, se les da a los colaboradores, la posibilidad de donar su tiempo de descanso para ir a otro país a ayudar a niños de escasos recursos que estén sometidos a trabajo infantil.

¿Quién regalaría así sus vacaciones? Tan solo este año, ¡700 colaboradores respondieron a la convocatoria en 20 países donde la empresa está presente!

¿Te imaginas las vivencias que les quedan a los voluntarios y a los pequeños después de convivir juntos por casi dos semanas? Un experiencia única que cambia la vida de los niños y de los colaboradores, creando un engagement enorme para con su compañía.

De modo que allí lo tienes, la responsabilidad social no tiene por qué ser un tema seco y aburrido; hay un sinfín de actividades que pueden desarrollarse para hacerlo vivencial, incluso viral y que en el camino se genere engagement con los distintos grupos de interés.